Dlaczego spektakle z potencjałem znikają z afisza po jednym sezonie?

Spektakl może być sukcesem... i jednocześnie zniknąć.

Sztuka może mieć świetne recenzje, mocny zespół twórców i realny potencjał artystyczny, a mimo to po jednym sezonie zniknąć z afisza. I wcale nie dlatego, że była kiepska, albo, że „temat nie trafił na widza”. Rzadko również powodem jest to, że konkurencja okazała się silniejsza. W większości przypadków przyczyna leży gdzie indziej: w sposobie myślenia o komunikacji i braku planu, jak długo spektakl ma istnieć w świadomości odbiorców.

Ten artykuł nie jest o narzędziach promocyjnych, ale o decyzjach, które zapadają dużo wcześniej​ ​– jeszcze zanim sięgnie się po jakiekolwiek narzędzia.

Premiera, która miała wszystko...

...i sezon, który ją zamknął

Scenariusz jest dobrze znany. Premiera. Miesiące pracy, intensywny proces twórczy, duże emocje po obu stronach sceny. Spektakl spotyka się z bardzo dobrym odbiorem. Pojawiają się recenzje, rozmowy, poczucie, że wydarzyło się coś ważnego. Zespół niesie energia i przekonanie, że ten tytuł ma przed sobą przyszłość. Rok później zapada decyzja o zdjęciu spektaklu z afisza. Powód jest jeden i brzmi znajomo: sprzedaż biletów przestaje się domykać. W tym momencie pojawia się pytanie, które wraca w wielu instytucjach kultury:

jak to możliwe, że coś, co miało tak dobry start, tak szybko traci swoją widoczność?

Wyjaśnienia, które pojawiają się jako pierwsze

W rozmowach po fakcie bardzo często padają podobne argumenty:

nie mieliśmy na to widza,

spektakl okazał się zbyt wymagający,

w tym sezonie było wyjątkowo dużo konkurencyjnych wydarzeń,

promocja została przecież zrobiona, więc co mogło pójść nie tak?

Te wyjaśnienia są zrozumiałe ​– pozwalają szybko zamknąć temat i przejść dalej. Problem polega na tym, że żadne z nich nie dotyka źródła sytuacji. Takie stwierdzenia opisują objawy, ale ​nawet nie dotykają mechanizmu, który do nich doprowadził.

Mit, który uruchamia lawinę

Jednym z najsilniejszych przekonań funkcjonujących w podejściu do promocji widowisk scenicznych jest wiara, że

premiera „poniesie” tytuł dalej,

​a intensywna praca wokół jednego momentu wystarczy, by zainteresowanie utrzymało się samo.

W praktyce oznacza to skupienie całej energii komunikacyjnej na premierze ​– a potem stopniowe wygaszanie uwagi. Po ostatnich brawach brakuje już jasnej decyzji, jak spektakl ma funkcjonować w świadomości widza przez kolejne miesiące. Komunikacja zaczyna sprowadzać się do informowania o terminach, bez wyraźnej narracji i bez długofalowego planu. To nie jest błąd jednego działu. Zabrakło tutaj wspólnej decyzji, czym ten spektakl ma być po premierze i jaką rolę ma pełnić w repertuarze.

Jeśli traktujemy spektakl jak wydarzenie, zniknie jak wydarzenie

W tym miejscu warto nazwać rzecz po imieniu. Problem nie polega na braku działań promocyjnych, lecz na tym, że spektakl bardzo często traktowany jest jak jednorazowe wydarzenie, a nie jak projekt, który ma swoje życie również po premierze.

Tymczasem spektakl nie jest bytem statycznym. Nie jest zamkniętym produktem, który raz wprowadzony na rynek funkcjonuje bez dalszego wsparcia. Każde kolejne przedstawienie zmienia jego kontekst. Zmienia się energia zespołu, zmienia się odbiór widowni, zmienia się miejsce, w którym jest grany, a często również publiczność, która po raz pierwszy ma z nim kontakt. Jeśli ten proces nie jest zauważany, rejestrowany i porządkowany komunikacyjnie, spektakl bardzo szybko znika z pola widzenia odbiorców, nawet jeśli fizycznie wciąż jest obecny na scenie.

Jeżeli komunikacja nie ma zaplanowanej ciągłości, spektakl zaczyna funkcjonować wyłącznie w krótkich impulsach informacyjnych. Materiały wizualne powstają szybko i na potrzeby jednego momentu. Nie tworzą języka, który mógłby pracować w czasie i budować rozpoznawalność. Każde kolejne wystawienie jest komunikowane tak, jakby było pierwszym, bez odniesienia do wcześniejszych doświadczeń widzów. W efekcie spektakl nie zakorzenia się w świadomości odbiorców. Pojawia się i znika, niezależnie od swojej wartości artystycznej.​​

Informujemy, zamiast zapraszać

Bez planu na to, co i jak chcemy pokazać, oraz jakie reakcje chcemy wywołać u widza, komunikacja bardzo łatwo redukuje się do informowania o datach, godzinach, dostępności biletów. Owszem, to ważne informacje, ale niewystarczające, by zbudować relację z odbiorcą. W takim modelu widz nie ma przestrzeni na oswojenie się z tematyką przedstawienia, ciekawość, ani na emocjonalne zaangażowanie. Nie ma też momentu, w którym mógłby się z nim utożsamić lub poczuć, że ten świat jest w jakiś sposób adresowany właśnie do niego. 

Jeżeli komunikacja jest kierowana do wszystkich, w praktyce nie jest skierowana do nikogo konkretnego. Widz nie odnajduje w niej siebie, swoich potrzeb ani swojego języka. Nie czuje się zaproszony, a jedynie poinformowany o istnieniu kolejnego wydarzenia, które konkuruje o jego uwagę z dziesiątkami innych propozycji. Stąd jego decyzja o przyjściu do teatru staje się jedną z wielu, odkładaną na później.

Czy Twój spektakl istnieje pomiędzy kolejnymi wystawieniami?

Na końcu warto zadać sobie jedno, bardzo proste pytanie:

Czy spektakl istnieje w świadomości widza również wtedy, gdy nie trwa na scenie?

Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, to nawet największy potencjał artystyczny nie wystarczy, by utrzymać jego obecność w repertuarze. Spektakl nie kończy się na premierze. Kończy się wtedy, gdy przestajemy o niego dbać komunikacyjnie.